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Atendimento ao cliente: tudo que você precisa saber para encantá-lo

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80% das empresas entrevistadas para um levantamento da Bain & Co. afirmaram que entregavam uma experiência “superior” em atendimento ao cliente. Curiosamente, apenas 8% dos clientes entrevistados dessas empresas concordavam que o atendimento ao cliente naquelas companhias era superior. Como diz o ditado: seria cômico, se não fosse trágico.

Atendimento ao cliente nunca foi tão importante quanto é hoje. E essa não é uma afirmação vazia, mas, sim, sustentada por uma ampla gama de pesquisas que apresentaremos ao longo deste artigo. Por outro lado, muitas empresas penam em entregar aos seus clientes a experiência de atendimento que eles esperam.

Neste artigo, o Blog da FortBrasil traz para você um guia para pensar o atendimento ao cliente em seu negócio. Falamos do que você tem a ganhar e dos desafios, quais ferramentas podem auxiliar e quais métricas você pode implementar já no seu negócio. Tudo isso recheado com os dados e pesquisas mais relevantes sobre o assunto. Venha com a gente e boa leitura!

A importância do atendimento ao cliente para a empresa

Falar que atendimento ao cliente é crucial para o sucesso de um negócio pode parecer óbvio, então vamos um pouco além: 2020 é o ano em que atendimento ao cliente se tornará mais importante que preço e produto. É isso que mostra uma pesquisa da consultoria Walker

Seus clientes não só dão mais importância ao atendimento hoje do que jamais deram, como também nunca tiveram tanto poder em suas mãos. 20 anos atrás, alguém que se sentisse desrespeitado, ultrajado ou apenas insatisfeito com o atendimento recebido, no máximo iria deixar de fazer negócios com aquela empresa e falar mal para amigos e familiares. Era ruim, claro, mas não o fim do mundo, certo?

Hoje, o preço pode ser muito alto. A mesma experiência ruim que duas décadas atrás teria suas consequências limitadas, agora pode se converter em uma reclamação pública em uma rede social e atingir alguns milhares de pessoas. Em médio prazo, isso também se converte em avaliações ruins nas “estrelinhas” do Facebook ou do Google e em um acumulado de péssimas avaliações e reclamações em sites como o Reclame Aqui ou outros relevantes para setores específicos.

São dois lados de uma mesma moeda: em um, o bom atendimento ao cliente é um fator de diferenciação e vantagem competitiva gigantesco — maior do que jamais fora —; no outro, as consequências de não levá-lo a sério podem ser devastadoras e rapidamente sair do controle. A seguir, nos próximos dois tópicos, vamos contar o que você tem a ganhar e a perder. É só seguir com a gente. 

4 benefícios que um bom atendimento oferece

Vamos aprofundar agora os porquês de você, empresário(a), pensar no atendimento do cliente como uma das frentes de melhora e investimento mais importantes do seu negócio. Dividimos esse tópico em quatro frentes: aumentar sua capacidade de ter clientes; aumentar seu ticket médio, a questão da sua marca (e como ela sempre está em perigo) e o fator boca a boca.

Retenção de clientes 

Bom atendimento aumenta sua retenção de clientes, ou seja, sua capacidade de manter seus fregueses comprando com você por mais tempo. Isso, naturalmente, é uma das coisas mais importantes que você pode fazer pelo seu negócio. Os motivos principais, um interligado ao outro, são dois:

  • reter clientes tem um custo-benefício melhor do que atrair clientes novos;
  • clientes mais antigos gastam mais do que clientes novos.

Aumentar sua retenção de clientes em 5% tende a aumentar seu faturamento em, pelo menos, 25%. Pode parecer uma matemática maluca, mas não é: cliente mais antigos gastam mais (67% mais). 

Pense a respeito, agora empiricamente. Se você já comprou antes com uma empresa, então conhece melhor a qualidade dos produtos, do atendimento e talvez já tenha tido que lidar com o pós-venda desta loja; talvez siga o perfil da empresa em redes sociais etc. Essa experiência acumulada — desde que positiva — constrói uma relação; fideliza o cliente para se sentir confortável a gastar mais. 

Está aí a pegadinha que muitos lojistas não percebem e que pode levar a um feeling errado sobre seus investimentos e, mais especificamente, sobre o ROI (sigla em inglês para “retorno sobre investimento”) deles. Pode até parecer muito mais fácil abrir a carteira para imprimir centenas de folhetos para entregar em um bairro vizinho do que investir em ferramentas de atendimento ou treinamento para os funcionários, mas isso não quer dizer que você esteja fazendo o investimento com melhor custo-benefício. 

Ticket médio

Seu cliente está, literalmente, disposto a pagar mais por um atendimento melhor. Para ser mais exato, 86% das pessoas que responderam a uma pesquisa da RightNow Technologies disseram que pagariam até 25% mais por uma “experiência melhor de atendimento”. Some a isso o que já abordamos anteriormente: clientes gastam mais conforme conhecem-o melhor.  

Seu negócio pode até ter uma estratégia de precificação pautada pelo menor custo e/ou se focar em nichos de clientes nas camadas mais populares da população, mas pense por um momento na maneira em que varejistas como o Pão de Açúcar, por exemplo, conseguem liderar o setor supermercadista brasileiro, tão disputado, mesmo sem brigar pelos preços mais baixos nos seus setores.   

Agora, se brigar pelo preço mais baixo não for uma opção — porque outros players têm muito mais bala na agulha para fazê-lo — você tem aí mais um ótimo motivo para acreditar no atendimento como fator competitivo potencial. 

Marca & reputação

“Sua marca é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala”. A frase é de Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, empresa com a marca mais valiosa do mundo. Se você gosta de frases de famosos bem-sucedidos, aqui vai mais uma que tem tudo a ver com nosso debate: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”. Essa é de Warren Buffet, investidor e multi-bilionário. 

O ponto aqui é que as pessoas compartilham experiências ruins em atendimento com mais pessoas (em comparação às experiências boas). O que viraliza com mais facilidade no Facebook, uma história desastrosa em um estabelecimento ou uma positiva? Lembra o que falamos um pouco acima sobre os dois lados da moeda? Pois é, são dados como esses, demonstrados em pesquisas, que explicam os porquês de ser imperativo você tratar atendimento ao cliente como um dos alicerces do sucesso do seu negócio. 

A boa notícia aqui é que as pessoas têm certa tolerância com opiniões negativas quando fazem pesquisas sobre certa loja ou empresa. Mais do que isso: elas esperam encontrar algumas opiniões negativas! Um levantamento da Spiegel Research Center mostrou que avaliações entre 4 e 4,7 (em uma escala de 0 a 5) fazem as pessoas se sentirem mais confiantes sobre fazer negócio com uma empresa do que entre 4,7 e 5. Contraintuitivo à primeira vista, mas nem tão difícil de entender: só encontrar opiniões opiniões positivas sobre uma empresa é visto como suspeito.

Tendemos mais a sair contando por aí, online ou offline, do que a buscar um canal de comunicação oficial. Saber o que as pessoas estão falando de você quando você não está na sala pode ser difícil, mas esse tópico abordamos mais a fundo um pouco à frente neste artigo.  

Boca a boca

Seguindo o raciocínio que exploramos no tópico acima, sobre confiança e marca — e como é fácil perder esse jogo —, o inverso também é importante: 72% das pessoas afirmam que quando têm uma experiência de atendimento incrível elas comentam sobre com outras pessoas (seis, em média). Os dados são da mesma pesquisa da Spiegel que citamos anteriormente.

No fim do dia, nós confiamos e queremos confiar em outras pessoas. Oferecer uma experiência de atendimento incrível a seus clientes é o melhor que você pode fazer para que o famoso boca a boca jogue a seu favor. 

Os principais desafios enfrentados no atendimento ao cliente

Falamos no tópico anterior sobre o que você tem a ganhar investindo em aperfeiçoar a experiência de atendimento do seu cliente, agora é hora de comentarmos sobre os três principais desafios na hora de levar essa questão à prática.

Medir a eficiência do atendimento 

Apenas 1 em cada 26 clientes que têm uma experiência ruim com atendimento chegam a fazer uma reclamação formal. Ou seja, por mais que hoje seja mais fácil do que nunca gritar aos quatro ventos que tiveram uma experiência ruim, ainda assim a maioria absoluta não o fará, só deixarão de comprar com você e falarão mal para amigos e parentes.

Isso, em si, constitui um desafio. É fácil achar que tudo está bem porque ninguém está preenchendo as fichas de sugestões deixadas em cima de algum balcão, e não perceber que nem tudo está tão bem assim e que você perde clientes por políticas e práticas ruins de atendimento ao cliente.

A saída para isso é tornar o processo de feedback fácil, acessível e, até mesmo, criar incentivos para tal. Se você não tem uma base razoável de opiniões sinceras dos seus fregueses fica difícil sequer saber em que você está errando. 

O Burger King, por exemplo, oferece vouchers para quem vai até o site da empresa após uma compra e responde a um questionário sobre a experiência que teve na loja. Esse é um de vários exemplos de como as empresas levam a sério essa história de criar uma base de dados sobre a experiência dos seus consumidores — e estão até mesmo dispostas a pagar por isso. 

Resolver problemas de forma rápida 

Tempo é dinheiro e aquilo tudo que sabemos de trás para a frente. Problemas acontecem e, quando acontecerem, seu cliente quer não só que eles sejam resolvidos, mas que isso aconteça o mais rápido possível e com a menor quantidade de pontos de contato (interações distintas com funcionários).

Aqui, vale um bom e velho exercício de se colocar no lugar do seu cliente, afinal, você também é cliente de uma série de produtos e serviços. Sabe aquela situação em que um atendente joga você para outro atendente e você nunca chega, realmente, a quem pode resolver a situação? Pois é, todo mundo odeia isso. 

Aplicar os feedbacks oferecidos por clientes

Nosso terceiro desafio é levar a teoria para a prática. De pouco adianta criar canais de feedback eficientes e gerar pilhas de relatórios sobre os problemas nos seus processos de atendimento aos seus clientes, se tudo isso não for transformado em ações efetivas.

Se você já trabalha com um planejamento estratégico, esse é um ótimo espaço para parar, pensar e botar no papel o que será feito ao longo do próximo trimestre para levar à prática o que foi identificado como gargalos no seu atendimento ao cliente. 

Uma parte dessa história é essencialmente sobre pessoas. Seus funcionários estão motivados a entregar a melhor experiência aos seus fregueses? Metas, métricas e treinamento são três palavras-chave aqui. 

Ferramentas para ajudar a melhorar seu atendimento

Benefícios e desafios apresentados, vamos agora adentrar a parte mais prática do debate, começando com ferramentas que podem fazer a diferença na hora de entregar o melhor atendimento aos seus fregueses. 

CRM

Começando pelo básico, é difícil falar hoje em gestão de relacionamento com clientes sem falar nos softwares de gerenciamento de relacionamento com o cliente, os populares CRMs. Esses programas são capazes de mapear todas as interações entre sua empresa e sua base de clientes. 

Ter um bom CRM é o passo zero para pensar atendimento ao cliente de maneira mais tecnológica e guiada por dados. Se você não está familiarizado com essa história pode conferir aqui mesmo no Blog da FortBrasil o nosso artigo O que é CRM e quais são as principais vantagens de utilizá-lo?.

Chats e chatbots

Seu cliente até tem alguma tolerância com problemas e contratempos, mas não com demora e meios ineficientes de atendê-lo. Ter um chat ao vivo no seu site é uma forma de oferecer uma maneira hipereficiente de atender a essa demanda — desde que, realmente, haja um profissional capacitado do outro lado. Além de um canal específico no seu site, você pode aproveitar os que você já tem para oferecer essa resposta rápida, respondendo às dúvidas que chegam pelo Messenger (Facebook) ou Instagram e/ou oferecendo um contato de WhatsApp para seus clientes.

Se o volume de contatos é grande outra opção, cada vez mais popular, é o uso de chatbots que são, na prática, robôs programados para responder às dúvidas mais comuns de maneira automatizada. Eles variam em complexidade e, para ter um de qualidade, a dica é ir até empresas especializadas em inteligência artificial e business intelligence.  

5 formas de medir a qualidade do atendimento ao cliente no seu negócio

Se pode ser feito, pode ser medido. É com essa máxima que cada vez mais empresas tocam seus processos. Cada atividade há de ser metrificável — e não é diferente com atendimento ao cliente. Confira seis maneiras de medir a qualidade do seu atendimento e identificar os pontos de melhoria. 

NPS (Net Promoter Score) 

“De 0 a 10, qual a chance de você recomendar a/o [nome da empresa] a um amigo?”. Já recebeu essa pergunta por e-mail, SMS ou algum outro canal de comunicação? O nome dessa famosa pergunta é NPS, sigla em inglês para Net Promoter Score, uma das mais queridas ferramentas para mensurar a experiência da sua clientela. Esse pode inclusive ser O Indicador-chave para você medir a qualidade do seu atendimento, caso você ainda não tenha um.

O raciocínio é que as pessoas tendem a dar respostas mais valiosas e empáticas quando perguntadas sobre a perspectiva de recomendar (ou não) aquele serviço, produto ou empresa a alguém de que gostam. O NPS é medido em escala de 0 a 10:

  • 9 ou 10 o cliente é um promotor e provavelmente falará bem da sua empresa para as outras pessoas;
  • 7 ou 8 o cliente é passivo/neutro, e pode emitir opiniões tanto negativas quanto positivas;
  • 0 a 6 o cliente é um detrator e está por aí falando mal do seu negócio.

Para chegar ao resultado final que você quer acompanhar basta subtrair a porcentagem de promotores da porcentagem de detratores, ignorando clientes passivos. Com o resultado em mãos, essa é escala clássica:

  • entre 76 e 100: zona de excelência;
  • entre 51 e 75: zona de qualidade;
  • entre 1 e 50: zona de aperfeiçoamento; 
  • entre -100 e 0: zona crítica. 

FCR (First Contact Resolution) 

Quando problemas acontecem, mais, apenas, do que rapidez, seu freguês quer que o problema seja resolvido logo na primeira interação, no primeiro ponto de contato com a empresa. 67% dos churns (situação em que um cliente rompe relações com o seu negócio) são evitáveis se o problema for resolvido na primeira interação. É aquilo que falamos anteriormente sobre tentar resolver uma situação e ser jogado de um atendente para outro e depois outro.

É por isso que cada vez mais empresas olham para a métrica que leva o nome de FCR, “resoluções no primeiro contato”, traduzido do inglês. Essa métrica tem o poder de analisar dois fatores: quão bem azeitados estão seus processos e quão bem preparados estão os funcionários. 

Após uma interação qualquer com a empresa para resolução de um problema basta você perguntar ao cliente se o problema dele foi resolvido e depois dividir o total de atendimentos pelos que solucionaram, de fato, a situação. Esse é o seu FCR. Você também pode medir os diferentes contatos entre a empresa com NPS transacionais, aplicando o método que explicamos no tópico acima para cada ponto de contato individual. 

TMA (Tempo Médio de Atendimento)

O TMA segue na mesma linha do FCR: resolver problemas com um atendimento tão rápido quanto possível. Aqui não tem segredo nem fórmula mágica. Se você atende por telefone, por exemplo, é sobre acompanhar o tempo médio dessas ligações. Você pode, também, ter métricas de suporte, como quanto tempo seu cliente passa em espera dentro da chamada.

Para melhorar o seu TMA, além do investimento constante na capacitação dos colaboradores, pode ser uma boa ideia investir em uma Unidade de Resposta Audível (aquelas perguntas que respondemos com números antes de ser atendido). Mas lembre-se de que a percepção sobre elas não é das melhores, então precisam ser realmente funcionais. 

Relatórios de mídia social

Lembra-se da frase que citamos sobre o que as pessoas falam quando você não está na sala? Pois é, muito disso é falado no espaço das redes sociais, como Facebook, Twitter e Instagram. Um esforço possível no sentido de medir a percepção da sua empresa e da sua marca é fazer um trabalho de acompanhamento dessas redes, levantando as menções e o teor delas (se elogiando, detratando ou neutras). A partir disso, é possível gerar relatórios e programar ações.

O porém é que, dependendo do volume de menções, esse trabalho não é rápido e boa parte dele envolve um esforço manual, então temos aí algumas variáveis. Para empresas menores esse pode ser um investimento caro, seja contratando um profissional de mídias sociais e performance ou pagando para uma agência fazer o trabalho. 

Por outro lado, se o volume de menções for pequeno você não terá um intervalo de confiança razoável para fazer o trabalho valer a pena — em outras palavras, a famosa margem de erro é gigantesca e a pesquisa perde valor quantitativo. Já se você tiver o orçamento, e entender como parte importante dos seus esforços em atendimento ao cliente, marketing de serviços e branding, é uma forma de gerar insights valiosos sobre o que andam falando de você por aí. 

Cliente oculto

Por fim, temos a tradicional prática do cliente oculto. Caso não tenha familiaridade com o termo, esse método consiste, normalmente, em contratar uma prestadora de serviços do ramo que, sem avisar quem e quando, enviará pessoas contratadas para ter uma experiência de compra no seu negócio. 

Essas pessoas são “clientes treinados”; irão até sua loja, entrarão em contato pelos canais de comunicação, farão compras e depois acionarão o seu pós-venda etc. Clientes de diferentes perfis e exigências que devem testar o que você entrega como experiência aos seus clientes e, a partir disso, a empresa contratada gerará relatórios e, se tudo for bem-feito, você terá novos insights para seu negócio. 

Gostou dessa jornada pelos conceitos, dados e práticas que podem revolucionar seus processos de atendimento ao cliente? Então, não deixe de conferir este outro artigo aqui mesmo no Blog da FortBrasil: O que é customer success e qual sua importância no varejo!

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