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Os 8 Ps do marketing de serviços e como usá-los na sua empresa

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O setor de serviços, que inclui o comércio, respondeu por 75,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil em 2018, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE). Embora os indicadores econômicos vejam a venda de bens e serviços ao consumidor final como parte de um mesmo todo, o marketing traz alguns apontamentos sobre as diferenças na hora de gerar valor para aquilo que não podemos tocar: o marketing de serviços.

Neste artigo, vamos mostrar algumas lições que o marketing tem a nos ensinar sobre como serviços bem prestados, por pessoas capacitadas e com processos claramente definidos, podem gerar valor para a marca e, consequentemente, nos colocar um passo à frente da concorrência.

Esses são os objetivos dos 8 Ps do marketing de serviço. Ficou interessado em conhecê-los? Acompanhe!

O que é e por que adotar o marketing de serviços?

Em 1966, John M. Rathmell escreveu em um artigo do Journal of Marketing, dizendo que “bens são produzidos, serviços são realizados” — uma forma de resumir, em poucas palavras, as características que justificam, nas diferenças, uma estratégia especial para o marketing de serviços. São elas:

  • intangibilidade, ou seja, serviços não podem ser tocados;
  • perecibilidade, ou seja, não pode ser guardado para depois, estocado. Quando um quarto de hotel passa uma noite sem ser alugado, por exemplo, aquele serviço em potencial perde-se para sempre;
  • variabilidade, pois é impraticável entregar exatamente o mesmo serviço duas vezes. Dois televisores podem se provar idênticos, dois atendimentos médicos não;
  • inseparabilidade, uma vez que o momento de criação e consumo são o mesmo. Uma consultoria passa a existir enquanto produto apenas no momento que ela efetivamente é realizada. Antes disso, ela se mostra apenas como uma promessa.

Em muitos negócios, porém, bens e serviços formam juntos o que os especialistas chamam de continuum. Ou seja, um processo em que é impossível distinguir o momento em que se deixa de oferecer um bem concreto para oferecer um serviço.

Quando vamos a um restaurante, por exemplo, tendemos a imaginar, primeiramente, que estamos pagando por um bem palpável (a comida entregue na mesa). Mas o atendimento prestado pelo garçom, o tempo de espera entre o pedido e a entrega e a higiene do estabelecimento, entre tantos outros fatores, interferem diretamente na nossa percepção de valor sobre aquela experiência. Essa lógica pode ser estendida amplamente ao varejo, e é por isso que o marketing de serviços e suas lições interessam a todos que têm algo a vender.

Em outras palavras, o marketing de serviços visa criar um processo estruturado e estratégico no sentido de acompanhar todo o caminho pelo qual o seu produto passa. Essa história se inicia ainda na definição do que você vende e vai até o pós-venda, com atenção especial para como a sua marca se relaciona com o cliente nessa jornada, visando fidelizá-lo e criar um diferencial competitivo frente aos concorrentes.

Quais são os 8 Ps do marketing de serviços?

Marketing mix ou composto de marketing: um conjunto de mecanismos que podem e devem ser trabalhados, além de controlados pela empresa, a fim de influenciar a percepção de valor do cliente e, consequentemente, as vendas. Essa estratégia é, tradicionalmente, resumida em quatro itens, os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.

São pontos de atenção para pôr em prática a velha máxima de colocar o produto certo no lugar certo, com o preço certo e na hora certa. Os desafios ímpares do marketing de serviços dobrou o número de Ps nessa lista. Hoje já se fala amplamente em 8 Ps — os quatro tradicionais somados a Pessoas, Processos, Produtividade e Perfil. Então, entenda a seguir o que quer dizer cada um deles!

Produto

Entendemos por produto tanto os bens tangíveis quanto quaisquer outros serviços. O que está em jogo aqui é responder algumas perguntas.

  • O que eu vendo?
  • Para quem eu vendo?
  • Que problema meu produto resolve?
  • O que faz do meu produto único?

Sabe aquele momento “eureka!”, em que você tem uma grande ideia? Eles podem ser um ótimo ponto de partida para um novo produto, mas é essencial que isso seja transformado em muita pesquisa e reflexão. Responder a essas quatro perguntas é um bom começo.

Preço

Precificar um produto passa por ter na ponta do lápis os gastos envolvidos, a margem de lucro almejada e o perfil de quem busca o seu serviço. É importante notar também que essa relação pode ser invertida. Tanto a precificação pode ser feita pensando no seu cliente ideal, quanto o preço pode ser manipulado a fim de alterar o perfil do público-alvo e a percepção sobre a marca.

O preço também pode ser estratégico na criação de mecanismos de fidelização, com planos de descontos para clientes fiéis, por exemplo, caso isso faça sentido para o seu negócio. Outro fator de suma importância é a análise de concorrência. Cobrar muito acima ou abaixo dos seus competidores terá efeitos notáveis nas suas vendas e no resto da sua estratégia.

Praça

Tudo pode se resumir em uma palavra importantíssima: “onde”. Onde você venderá e entregará o seu produto? Onde está, afinal, o seu cliente? Uma pesquisa bem feita pode oferecer essas respostas, mas a questão primeira é saber onde você e sua clientela se encontram.

Nos dias atuais, a praça pode ser tanto um local físico quanto virtual. 70% dos brasileiros estão conectados à rede, então é seguro dizer que são ótimas as chances de o seu cliente também estar online. Em quais redes sociais seu comprador está? O que ele busca no Google quando procura uma solução para o problema que o seu serviço se propõe a resolver? São perguntas que você deve buscar responder e que se confundem com o nosso próximo P.

Promoção

A palavra aqui diz respeito ao ato de promover o seu serviço — não questões necessariamente relacionadas a preço ou condições de pagamento. Você deseja divulgar os benefícios e diferenciais do seu produto e agregar valor a sua marca, mas, para que isso ocorra do modo mais efetivo possível, é preciso descobrir o meio e a mensagem mais adequados.

Por meio entende-se como a sua mensagem chega até o seu cliente. Um bom começo é descobrir se ele realmente atinge o objetivo e qual a relação custo-benefício apresentada ali. Promover serviços de nicho na televisão ou investir em anúncios em uma rede social que o seu cliente não utiliza são alguns erros possíveis. Já a mensagem é, efetivamente, o que você comunica.

Pessoas

No caso de um serviço, o produto é inseparável das pessoas que o fornecem. Por isso, invista em treinamento para sua equipe e garanta que o seu cliente receba uma experiência de primeira qualidade sempre que entrar em contato com você ou um de seus funcionários.

Quantas pessoas trocam, por exemplo, de banco ou operadora de telefonia por insatisfação com o atendimento recebido? Mas, retornando ao nosso exemplo do começo do texto, as interações não são nada desimportantes em um restaurante — ou em qualquer estabelecimento que esse contato exista.

Processos

Como se dá o processo de entrega do seu produto? Quais metodologias e procedimentos existem no seu negócio para garantir que as promessas feitas ao seu cliente durante a promoção sejam entregues de maneira adequada?

Cuidar dos fluxos de trabalho é garantir uma experiência de qualidade de ponta a ponta. A falta de processos adequados pode levar, por exemplo, ao não cumprimento dos prazos acertados entre você e o seu cliente, o que é sempre desastroso.

Produtividade e Qualidade

O que a sua empresa pode fazer para escalonar a produtividade sem afetar a qualidade? Essa é a pergunta de um milhão de dólares que você deve buscar responder! Você já pensou sobre a percepção comum de que o atendimento entregue é superior em um restaurante familiar em comparação a uma rede de fast food?

Como regra geral, negócios sacrificam qualidade em nome de se tornarem mais produtivos. Treinar as pessoas e aprimorar os processos para fazer mais, entregando com igual qualidade, esse é o desafio.

Perfil

Esse último dos Ps também pode aparecer como “palpabilidade” ou, no original em inglês, physical evidence. Em outros termos, por mais intangível que um serviço seja, ele deve entregar evidências físicas de sua existência.

Todo o seu merchandising, a apresentação de seus funcionários, seu cartão de visitas, sua presença digital ou o café que você oferece como uma gentileza são todas evidências palpáveis do seu negócio e que devem ser pensadas com carinho.

Os 8 Ps aqui apresentados têm o propósito de criar uma lista de pontos de atenção, a partir dos quais é possível pensar e executar planos estratégicos — melhorando todas as etapas da entrega do seu produto e sempre buscando criar valor e fidelizar clientes.

Gostou de aprender um pouco mais sobre marketing de serviços? Então, confira essas 5 dicas de marketing digital para supermercados aqui no nosso blog!

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