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Omnichannel: um guia completo para implementar essa estratégia

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Quais são os canais em que sua empresa está hoje? Como esses canais conversam entre si e o que essa interação oferece ao seu cliente? Como você utiliza as múltiplas opções de canais online e offline da nossa época para eliminar qualquer obstáculo entre o seu cliente e o momento da compra? Essas são algumas das importantes perguntas que podem ser respondidas com um dos conceitos da moda no varejo em todo o mundo: o omnichannel.

“Omni” vem do latim e significa “todo” ou “inteiro”. “Channel” vem da palavra em inglês para “canal”, no sentido de canais de comunicação e venda. Ou seja, estamos falando de todos os canais, mas mais do que isso: sobre colocá-los para trabalhar como parte de uma estratégia única.

Quer entender melhor essa história? Neste artigo, trazemos para você o guia do omnichannel, com tudo o que você precisar saber para já começar a desenvolver a sua estratégia. Tem exemplos reais de empresas brasileiras e estrangeiras, as vantagens, os desafios e os primeiros passos. É só seguir! Boa leitura.

A importância da estratégia omnichannel

O debate sobre colocar em prática uma estratégia omnichannel se cruza com outro igualmente relevante: o da transformação digital. Uma definição possível para transformação digital, entre várias, é que esse é o processo em que empresas se esforçam para fechar o vão que existe entre quão digitais elas são e quão digitais são os seus clientes — e, mais ainda, a próxima geração de clientes.

Isso é especialmente desafiador para empresas que não são nativas digitais, ou seja, nasceram e construíram suas bases antes dos adventos digitais da nossa época. Do outro lado dessa equação estão os clientes das últimas duas gerações — que ou já nasceram no mundo da internet ou têm contato com ele desde a juventude. Essas pessoas querem experiências de compra em que possam transitar entre os canais on e offline.

Ser capaz de desenvolver uma estratégia que construa as pontes entre o online e offline, e que o faça por meio de uma enorme variedade de canais, vai exatamente nesse sentido: suprir uma demanda que já existe por uma experiência de compra que integre múltiplos canais de marketing e vendas em um só universo.

Diferenças entre omnichannel e multichannel

A essa altura, você pode pensar: “eu já faço isso, tenho meu site, perfil no Facebook e Instagram”. Essa é a parte mais sensível e polêmica do debate sobre ter uma estratégia e proporcionar uma experiência omnichannel a clientes.

Multichannel (ou multicanal, traduzindo) é uma estratégia que possivelmente você já utilize, mesmo que não chame por esse nome. Como o termo sugere, é sobre ter uma estratégia — de marketing, de vendas etc — que faz uso de mais de um canal. Se sua empresa tem lojas físicas, um app e um site, por exemplo, e vende por esses canais distintos, então você já tem uma estratégia multichannel em curso. Se você estabelece relações com clientes via Facebook, Instagram, e-mail e blog, igualmente, tem uma estratégia de marketing digital multichannel.

O ponto de virada para, efetivamente, falarmos em omnichannel é proporcionar ao seu cliente uma experiência integrada, fluida e padronizada entre os muitos canais, evitando quaisquer ruídos nesse processo. Também é sobre dar autonomia para o cliente transitar livremente entre os canais. Essa imagem, que pegamos emprestada do site da Emarsys, multinacional de softwares do setor, é ótima para visualizar essas diferenças que estamos abordando, ainda que valha ressaltar que a diferença entre os conceitos causa discussão e discordâncias entre especialistas.

É possível comprar pelo app e retirar na loja? Ou, estando na loja e notando um produto em falta, o cliente consegue facilmente ir até o site e solicitá-lo? Iremos mais a fundo nos exemplos a seguir, mas esses questionamentos servem para ilustrar o salto entre ter vários canais e ter uma experiência interligada entre todos esses canais.

Exemplos para entender o que é omnichannel

Exemplos reais e cases de sucesso estão entre os melhores caminhos para entender um conceito, certo? Então, vamos à prática com três exemplos de empresas que já aplicaram uma estratégia omnichannel nos seus negócios.

Amaro

A Amaro é uma empresa nativa digital do ramo de moda e fez o caminho oposto ao mais comum quando falamos em omnichannel: ela começou no digital e, já consolidada, foi para o mundo físico. A grande sacada da Amaro ao apostar em uma estratégia omnichannel foi atacar dois dos maiores impeditivos da compra de roupas online: não poder experimentar a peça e a demora na eventualidade da troca.

A integração entre as lojas e o app permite ao consumidor passear pelos itens no app ou no site e conferir onde fica a loja mais próxima para experimentar as peças. Outra opção é utilizar o app para se guiar na loja. Hoje, a Amaro cresce em ritmo acelerado e tem 70% das suas vendas feitas por celular.

Natura

Outro caso bastante interessante, uma vez que a empresa de cosméticos construiu sua história com seu popular modelo de vendas via consultoras, que bate a marca de um milhão de profissionais autônomas. Até que a Natura se viu em um dilema: o ano era 2014, a empresa ainda não estava vendendo online e o faturamento estava caindo, mas pivotar o modelo de negócio poderia enfurecer a base de consultores e desengajar o público interno da marca.

A solução foi criar uma plataforma que não fosse um e-commerce tradicional, mas mais um marketplace: um espaço digital da própria marca em que os consultores têm a oportunidade de abrir suas lojas, fazendo tanto a venda online (com a logística da Natura) quanto se aproximando de clientes na sua área de atuação. Todo mundo saiu ganhando: empresas, consultores e clientes.

Starbucks

A famosa rede americana de cafeterias criou um aplicativo que é o pilar de uma estratégia omnichannel que mistura carteira de pagamento, programa de fidelidade e personalização máxima da experiência do cliente digital.

Você começa ganhando uma bebida grátis ao baixar e instalar o aplicativo. Em seguida, você pode adicionar créditos ao app de basicamente qualquer maneira — cartão, telefone, na loja — e usá-los para pagar por seus cafés, na loja ou no delivery, o que lhe dá pontos que você pode usar ou trocar por produtos. Tudo integrado em uma experiência única.

Vantagens do omnichannel para sua empresa

Vamos direto ao ponto: clientes que interagem com uma quantidade superior de canais distintos compram mais. A maior vantagem para criar uma revolução omnichannel é, simples assim, vender mais. Sendo mais exato, uma pesquisa de Harvard indicou que consumidores que interagem com pelo menos 4 canais online de uma empresa gastam, em média, 9% a mais nas lojas físicas — sim, interação online se reflete em ticket médio maior na loja física!

Em outras palavras, o que muitos estão deixando passar batido é que o sucesso do cliente nos canais online influencia de maneira direta os números de suas lojas físicas. Falhar em olhar para os múltiplos canais de maneira holística pode fazer com que times de marketing e vendas não consigam, inclusive, medir corretamente a relevância e o retorno sobre o investimento (ROI) de seus diferentes canais.

Vamos agora passar pelo que mais você tem a ganhar investindo em uma estratégia omnichannel.

Customização avançada

Vamos pensar em algumas situações hipotéticas, porém verossímeis. Um certo cliente adora a experiência de pesquisar produtos e comparar preços pela internet, mas odeia a espera da compra online — ou, talvez, não veja uma boa relação entre custo e benefício devido ao frete.

Outro cliente compra quase tudo online, jamais calçados, pois não gosta da ideia de que, se precisar realizar a troca, terá que retornar o produto e esperar o reenvio, o que levaria dias, quem sabe semanas.

Essas duas situações são exemplos de fricções na experiência do seu cliente que podem ser resolvidas com uma estratégia omnichannel eficaz. Para o nosso primeiro personagem, basta a opção de comprar e pagar pelo site e fazer a retirada na loja, indicando, no meio online, qual loja mais próxima ao CEP dele tem o produto em estoque. Para o segundo, comunicar que a troca pode ser feita em qualquer loja da rede, também indicando a unidade de mais fácil acesso.

Esses exemplos, simples, já são práticas de mercado. O click & collect (nome do pagamento online com retirada física) é um sucesso da rede Americanas, e a opção de realizar a troca em qualquer loja física é bastante propagada pela rede Centauro.

É claro que esses exemplos são imaginados, mas vale o convite ao exercício: pense no seu negócio, coloque-se no lugar do seu cliente e reflita sobre situações do tipo que poderiam ser solucionadas trabalhando a integração entre canais. É sobre oferecer as ferramentas para que o cliente tenha a experiência que ele quer ter, como ele quer ter. Foco no cliente, certo?

Relatórios mais detalhados

Nós ainda falaremos mais sobre geração e gestão de dados, mas é importante pontuar que uma estratégia omnichannel rodando com sucesso no seu negócio é sinônimo de dados extras sendo gerados sobre os seus clientes. Isso, por sua vez, significa relatórios mais detalhados e a possibilidade de guiar sua empresa por um caminho em que as tomadas de decisões estratégicas são cada vez menos baseadas no feeling do gestor e mais em dados reais do seu negócio e dos seus clientes.

Passa a ser possível mapear com precisão a jornada do seu cliente, como os canais em que eles interagem antes e depois da compra e quais oferecem o melhor ROI para, assim, chegar a insights cada vez mais acertados.

Mais relacionamento e conversão

Ao passo que você cria as ferramentas para que os seus clientes usufruam de uma experiência omnichannel, você está criando incentivos para que eles se conectem com você pelo maior número de canais possível. Isso significa que você pode esperar um efeito cascata nas métricas que medem o sucesso desses canais, especialmente os digitais. Isso passa pelos seus seguidores, pelas interações nas redes sociais e, claro, pelas taxas de conversão nas suas campanhas.

Principais desafios para implantar uma estratégia omnichannel

Dividimos os desafios na hora de elaborar e implementar uma estratégia omnichannel em três grandes tópicos, com dicas para você superá-los. Confira!

Integração de canais

Essa é a tecla que temos que insistir em bater quando falamos de omnichannel. Seus canais precisam conversar entre si e entregar uma experiência integrada ao seu cliente.

Você pode começar olhando para todos os canais com os quais sua empresa trabalha hoje. Você vende por quais deles? E-commerce, loja, app, marketplaces de terceiros ou de redes sociais são alguns exemplos. Você se comunica com clientes e prospectos por quais canais? Aqui, vale redes sociais, catálogos, call center, folhetos, e-mail e qualquer outro meio que você use para entregar uma mensagem ou conteúdo.

Coloque isso no papel e, partindo desses canais que você já tem, comece a pensar quais pontos de contato existem entre eles. Você, por exemplo, compartilha cupons de desconto pelo Instagram que podem ser apresentados na loja? Esse é um ponto de contato. É possível usar o app para encontrar um produto na loja? Outro ponto.

Coloque-se no lugar de seus clientes e pense em como você poderia criar mais integração entre esses canais para tornar a experiência deles fluidas. Essa pode ser uma boa hora de chamar as pessoas mais criativas da sua equipe e fazer o famoso brainstorming, incentivando todos a colocar suas ideias para debate. Outra opção é contratar um serviço de cliente oculto.

Padronização e coerência

Fácil de falar, mas nem tão fácil de fazer. O princípio é bastante simples: você deve manter o padrão de experiência em todos os canais em que sua marca esteja. Isso passa, primeiramente, pelo atendimento ao cliente que você entrega em cada ponto de contato entre ele a empresa. Se seu atendimento na loja física preza por educação, rapidez e cordialidade não pode ser diferente porque há uma tela entre sua loja e o consumidor.

Dentro desse mesmo tópico, também é importante pensar em coerência: no discurso, na estética, na identidade visual, na linguagem. Comunicar-se em diferentes canais exige adaptações, é claro. O Facebook é um espaço mais simpático ao texto que o Instagram, por exemplo. Pesquisas podem revelar que você se comunica com uma faixa etária mais jovem da sua clientela nesse ou naquele canal. Mas isso não é desculpa para parecer uma empresa completamente diferente em cada canal.

Sua marca provavelmente tem o trio missão, visão e valores, então vale o exercício de olhar para esses fundamentos como um resumo do que sua marca deve ser — experimente pensar na sua empresa como uma pessoa. Nós não conversamos da mesma maneira em uma reunião e em uma festa, mas ainda somos os mesmos sujeitos e temos os mesmos valores. Se a sua marca é leve, informal e conversacional, pode haver uma variação dependendo do canal, mas ainda se trata da mesma marca — lembre-se disso. 

Foco no cliente

Falar em foco no cliente — ou customer centricity, para quem prefere as expressões em inglês — está em alta, mas realmente existe muito a aprender com esse termo. Durante a maior parte da história moderna, o foco dos negócios esteve no produto ou serviço oferecido, não no cliente.

Lembra de Henry Ford falando que os clientes da montadora americana poderiam ter carros de qualquer cor, desde que fossem pretos? A frase é ótima para explicar as linhas de montagem e também para entender tudo o que não devemos fazer, especialmente quando pensamos em serviços. As pessoas, hoje, imploram por experiências personalizadas. Sendo assim, o convite é que você avalie sua estratégia pela perspectiva do sucesso do seu cliente, não do seu produto ou serviço. Coloque, verdadeiramente, o cliente no foco.

Uma estratégia omnichannel na prática

Muito do que compõe uma estratégia omnichannel é um trabalho de pesquisa e criatividade. Olhar para o que já está dando certo no mercado e pensar em soluções que façam sentido para seu negócio e seu cliente, com as especificidades que eles têm. No entanto, podemos pensar em algumas atitudes e ações básicas para dar o pontapé nessa revolução!

Click & Collect

Em alguns setores — o supermercadista, por exemplo —, a venda online ainda é bastante marginal, com pouco impacto para a maior parte dos empresários. Há outra modalidade, no entanto, que dialoga muito bem com o varejo: o já citado click & collect, que nada mais é do que o pagamento digital com retirada física.

É possível implementar essa estratégia, inclusive, sem ter a estrutura logística completa de um e-commerce, uma vez que você não precisará lidar com a entrega dos produtos. Seu cliente ganha a oportunidade de selecionar os produtos e fazer o pagamento da tranquilidade do lar. À sua equipe, cabe o trabalho de deixar o pedido pronto para retirada no prazo combinado.

Se sua estrutura física permitir, é possível também desenvolver um drive-thru para essa retirada, evitando até mesmo que o cliente precise sair do automóvel, o que pode ser um diferencial gigantesco se sua loja não conta com um estacionamento próprio e gratuito.

Parcerias

Um ponto que não abordamos ao longo deste artigo, mas que precisa ser dito, é que muitas dessas estratégias incríveis custam caro e envolvem assumir o risco inerente ao investimento financeiro ideal. Uma opção é fazer parcerias que ajudem você a integrar seus canais sem precisar construir tudo do zero.

Os aplicativos de entrega, por exemplo, já se consolidaram como uma realidade na vida do brasileiro dos grandes e médios centros urbanos e podem ser caminhos para começar a realizar entregas. Já para ter um app e um programa de fidelidade sob medida, converse conosco que podemos ajudá-lo.

Responsividade

70% dos brasileiros têm acesso à internet — então, é justo supor que o seu cliente está conectado. Desse total, menos da metade o faz utilizando laptops e computadores. O celular é o aparelho favorito do brasileiro para se conectar. Por isso, se você está investindo em integração de canais e estratégia omnichannel, é imperativo que seu site seja responsivo ao mobile.

Em termos simples, se seu site foi desenvolvido pensando na navegação por computadores — o que é o mais comum — pode ser que ele fique “quebrado” no celular, entregando uma experiência ruim ao usuário. Não tem fórmula mágica: entre em contato com o desenvolvedor e torne seu site uma experiência responsiva para celulares e tablets.

O passo seguinte pode ser desenvolver um app. Se você tem uma base de clientes engajada, ela adorará ter um aplicativo da sua loja, desde que ele ofereça vantagens reais e torne a vida dessas pessoas mais fácil — e não seja só um espaço seu de propaganda. Nesse campo, inclusive, vale apostar em estratégias de gamificação.

Tenha um software para gestão de dados

Você não começa a construção de uma casa discutindo o acabamento quando não tem nem ideia de como fará o alicerce, certo? Pensar em uma superestratégia omnichannel sem ter uma boa e organizada base de dados dos seus clientes é mais ou menos isso.

Quando falamos em mapear a jornada do cliente e os pontos de contato entre empresa e cliente, há dois problemas comuns: empresas que coletam dados dos clientes, mas não sabem ou não conseguem utilizá-los, e empresas que sequer estão produzindo essas informações.

Aqui, não tem como fugir: você precisa ter as ferramentas certas e investir em tecnologia. O primeiro passo é ter um excelente software de gestão de relacionamento de clientes, o famoso CRM. Se você ainda não trabalha com um, faça sua pesquisa de mercado e encontre um que atenda às necessidades do seu negócio e que consiga trabalhar com o seu ERP. Se você está no varejo e quer gerar mais dados — e mais qualificados —, a solução pode estar nos programas de fidelidade.

É muita coisa, mas com planejamento, estudo e pensamento estratégico uma estratégia omnichannel pode trazer resultados incríveis e colocar a sua empresa na vanguarda do varejo!

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